Werbung

Werbung in sozialen Netzwerken

Ein Großteil der sozialen Netzwerke wird den Nutzern kostenlos zur Verfügung gestellt. Ein Bestandteil des Ertragsmodells ist daher für viele soziale Netzwerke die Vermarktung von Werbeflächen auf ihren Plattformen. Im Nachfolgenden soll beleuchtet werden, wie diese Werbeflächen konkret aussehen und wie Werbetreibende die Netzwerke benutzen.
Werbung in sozialen Netzwerken ist vor allem dadurch gekennzeichnet, dass sie als Inhalt getarnt wird. Im Gegensatz zu früherer Werbung im Internet, die oft in Bannerform auftrat, welche dem Benutzer direkt ins Auge springt, wird in sozialen Netzwerken eher darauf geachtet, dass die Werbung subtil ist und nicht als solche wahrgenommen wird. Der Benutzer soll nicht in der Nutzung gestört werden, sondern unterbewusst auf die Werbung reagieren. Im Folgenden werden wir auf die verschiedenen Netzwerke eingehen und darauf, wie die Werbung integriert ist.

Praxisbeispiel: Twitter

Auf der Plattform Twitter werden Werbeanzeigen in drei unterschiedlichen Formen präsentiert: Allgemein wird Werbung also in die Timeline integriert, so dass der Benutzer möglichst nicht bemerkt, dass es sich bei dem Beitrag um Werbung handelt. Zusätzlich wird bei der Suche nach Themen ein bezahlter Beitrag hervorgehoben beziehungsweise zuerst angezeigt.
Wie viel eine Werbeeinblendung kostet, wird von Twitter nicht öffentlich kommuniziert. Viel mehr können sich Interessenten unter Angabe einiger Informationen zu Werbekategorie und geplantem Budget seitens Twitter kontaktieren lassen.

Praxisbeispiel: Facebook

Facebook geht in Sachen Werbung noch einen Schritt weiter als Twitter. Neben einfacher Textwerbung mit maximal einem zugehörigen Bild werden auch die Aktivitäten der Nutzer in den Werbeanzeigen verarbeitet. Die Anzeigen werden dabei am rechten Rand des Bildschirms dargestellt (ungefähr 10% der sichtbaren Fläche).
Des weiteren gibt es die Möglichkeit eine Facebook-Page zu erstellen. Es handelt sich dabei um ein kostenloses Angebot. Dadurch, dass man angeben kann, dass diese Seiten einem gefallen ("Like"), wird der Verbreitungsgrad erhöht. Somit kann ein Nutzer auch seine Vorlieben nach außen hin darstellen und Unternehmen kommen sehr einfach an neue Daten über ihre Zielkundschaft. Ein Nachteil dieser Funktion ist natürlich, dass eine Facebook-Page zunächst von den Nutzern gefunden und angenommen werden muss. Hierfür bietet Facebook wieder die Möglichkeit, eine Page zu bewerben, um so erst einmal eine nötige Grundmenge an Nutzern zu finden. Der Vorteil für Facebook liegt darin begründet, dass die Einstiegsschwelle für Werbende sehr niedrig ist, da man lediglich einen Facebookaccount benötigt und bereits für wenige Euros im Monat Werbung schalten kann.
Für die Zukunft hat Facebook die "Featured News" angekündigt, also Werbeanzeigen, welche direkt in den Newsfeed injiziert werden.

Praxisbeispiel: YouTube

YouTube sticht insofern unter den anderen sozialen Netzwerken heraus, als es großflächige, zum Teil interaktive Werbung nutzt. Zum einen werden in der Video-Suche gesponserte Videos zuerst erwähnt und zum anderen werden diese in den "verwandten Videos" als erste gelistet. Des weiteren gibt es noch zusätzlich Werbung in den eigentlichen Videos selbst. Insgesamt kommt man so auf einen durchschnittlichen Werbeanteil von 19-38%. Damit ist YouTube das Netzwerk mit dem höchsten Anteil von direkt sichtbarer Werbung.

Praxisbeispiele: Zusammenfassung

Wenn man diese Beobachtungen zusammenfasst, kommt man zu dem Schluss, dass die Werbung in sozialen Netzwerken sehr subtil untergebracht wird. Im Gegensatz zu früheren Werbearten, wie zum Beispiel Popups und großflächigen Werbebannern wird nun darauf geachtet, dass der Benutzer sich nicht durch die Werbung gestört fühlt beziehungsweise diese nicht einmal als solche erkennt. Dadurch sollen die Nutzer sich wohl fühlen und nicht vertrieben werden, denn oft ist die Schaltung von Werbung die Haupteinnahmequelle des Netzwerkes.

Targeting in sozialen Netzwerken

Unter Targeting versteht man grundsätzlich die zielgerichtete Aussteuerung digitaler Werbung durch automatisierte Verfahren. Dadurch, dass soziale Netzwerke über einen großen Vorrat an Nutzer-bezogenen Daten verfügen, die meist einen hohen Wahrheitsgrad haben, ist zielgerichtete Werbung hier sehr einfach zu realisieren.
Am Beispiel von Facebook kann man sehr gut erkennen, wie einfach es ist, eine bestimmte Zielgruppe zu erreichen. Es werden beim Erstellen einer Werbeanzeige direkt mehrere Bereiche angeboten, welche für den Werbenden von Interesse sein könnten: Es ist somit innerhalb kürzester Zeit möglich, eine kundenorientierte Werbeanzeige zu schalten, die genau die richtigen Nutzer erreicht. Um die Menge der erreichbaren Nutzer ungefähr einschätzen zu können, zeigt Facebook bei jeder Auswahl von Kriterien direkt eine Prognose, wie viele Nutzer im Moment der Zielgruppe entsprechen würden. Somit ist es für den Werbenden einfacher, die Kriterien zu bewerten.
Allgemein kann man sagen, dass Targeting in sozialen Netzwerken sehr gut funktioniert, gerade da die Werbung als Inhalt getarnt auftritt und auf den Nutzer zugeschnitten ist. Für Werbende ist dies ein großer Vorteil, da die Werbekosten so reduziert oder zumindest effizienter eingesetzt werden.
In der Theorie werden durch gutes Targeting die sogenannten Streuverluste verringert. Unter diesem Begriff versteht man die Verluste, die auftreten, wenn die Werbung an die "falsche" Zielgruppe gerichtet ist und nicht angenommen wird. Es werden also Kosten für überflüssige Werbung vermieden.

Virales Marketing

Ein Werbemittel, das durch soziale Netzwerke besonders attraktiv ist - oder gerade erst ermöglicht wird - ist das Virale Marketing. Die Idee des Viralen Marketings ist es, die vernetzten Strukturen der Benutzer in sozialen Netzwerken für eine virusartige Verbreitung von Werbeinhalten zu nutzen. Dabei ist bei den verbreiteten Texten, Bildern oder Videos oft erst auf den zweiten Blick zu erkennen, dass es sich um Werbung handelt. Das Ausgangsmaterial ist oft originell, witzig oder provokant und zielt darauf ab, dass der Betrachter die Entdeckung mit seinen Freunden teilen möchte.
Soziale Netzwerke bieten den Nutzern eine Vielzahl von Möglichkeiten, Inhalte (meist in Form von Verlinkungen) weiterzuverbreiten. Ein Link kann in einer Statusnachricht an die Freunde abgesetzt werden. Diese haben wiederum die Möglichkeit mit dieser Nachricht zu interagieren: Sie kommentieren, liken oder teilen die Nachricht direkt mit dem eigenen Freundeskreis. Auf diese Weise verteilt sich ein Link im Sozialen Netzwerk mit exponentiellem Charakter. Oft bleibt ein Inhalt aber nicht innerhalb eines einzigen Netzwerks, sondern findet sich schnell auch in anderen Sozialen Netzwerken wieder.
Beliebt ist diese Methode, weil potentiell viele Personen mit geringem finanziellen Aufwand zu erreichen sind. Da keine Werbeflächen gebucht werden müssen, ist Virales Marketing zwar kostengünstig, eine Verbreitung ist aber stark von der Qualität des Inhalts abhängig und alles andere als garantiert. Virale Inhalte erhalten durch die Empfehlung von Freunden einen Vertrauensvorschuss, den Bannerwerbung, die im Vorfeld als Werbung gekennzeichnet wird, nicht unbedingt erhält [JL08].

Targeting

Anders als bei klassischer Werbung, kann im Internet die Zielgruppe äußerst feingranular bestimmt werden. Soziale Netzwerke machen sich diese Eigenschaft besonders zu nutze. Die Profile der Benutzer enthalten eine Vielzahl an für Werbetreibende interessante Informationen. Diese Informationen setzen sich dabei aus ganz unterschiedlichen Komponenten zusammen und reichen von geografischen und persönlichen Details bis hin zum Nutzungsverhalten des Anwenders im Sozialen Netzwerk [JL08]. Möchte ein Unternehmen Werbung innerhalb eines Sozialen Netzwerks schalten, kann er die vom Sozialen Netzwerk gesammelten Daten als Parameter für seine Zielgruppenauswahl verwenden. In der folgenden Abbildung ist exemplarisch zu sehen, wie Facebook dem Werbenden beim Zusammenstellen einer Werbekampagne bereits konkrete Einschätzungen über die mögliche Reichweite liefert.



Durch diese gezielte Werbung ist es Firmen möglich, ihre Werbung nur an relevante Personengruppen auszuliefern und damit Streuverluste zu minimieren. Da das Interesse an solchen Werbeflächen groß ist, hat sich Facebook ein Pseudo-Auktionssystem zur Vergabe der Flächen überlegt. Werbende geben ein Budget an, das Auskunft darüber gibt, wie viel sie bereit sind für einen einzelnen Klick und die gesamte Kampagne auszugeben. Dann werden beim Aufrufen die einzelnen Gebote ähnlich einer eBay-Auktion verglichen und der Höchstbietende erhält einen Platz in der Werbeliste. So wird für jeden Aufrufenden der gewählten Zielgruppe verfahren, bis das angegebene Budget aufgebraucht ist. Dabei wird allerdings auch auf die gleichmäßige Verteilung der Werbeanzeigen über den gewählten Zeitraum geachtet, damit nicht das gesamte Budget am ersten Tag aufgebraucht wird.
Was sich hier nach einem fairen System nach marktwirtschaftlichen Prinzipien zur Vergabe der Werbefläche klingt, findet hinter verschlossenen Türen statt.



Quellen

[JL08] Google Books: Viral Marketing im E-Business. http://books.google.de/books?id=Xbq_EAst3xUC, Letzter Zugriff: 2012-03-14