Fortschritt:

Gamification in der Marktforschung

  1. Einleitung
  2. Wo wird Gamification in der Marktforschung eingesetzt
    1. Treuepunktsysteme
    2. Produktkonfigurationen
    3. Bürgerbeteiligungsmodelle
  3. Vor- und Nachteile
    1. Unternehmersicht
    2. Kundensicht
  4. Marktforschungsinstitute / Marktforschungsabteilungen

1. Einleitung

In der Marktforschung wird Gamification angewendet, um dem Kunden spielerisch möglichst viele Daten zu entlocken, die Aufschluss auf sein Kaufverhalten geben. Die Datenerhebung auf konventionelle Weise ist oft mühsam, da die Befragten oft kein Interesse haben an einer trocken gestalteten Umfrage teilzunehmen. Daher wird über den Gamification-Ansatz ein spielerischer Anreiz bei den Befragten erzeugt, wodurch größere und genauere Datensätze für die Markforschungsinstitute zur Verfügung stehen. Es gibt bei der Datenerhebung durch Gamification verschiedene Ansätze, bei denen die Transparenz der Daten, die der Kunde preisgibt für ihn stark bis gar nicht vorhanden ist.

2. Wo wird Gamification in der Marktforschung eingesetzt

Es gibt in der Marktforschung verschiedene Ansätze, wie die Datenerhebung stattfindet. Es werden im Folgenden drei Beispielbereiche vorgestellt.

2.1 Treuepunktsysteme

Bei elektronischen Treuepunkte-Systemen werden Daten über den Einkauf erhoben. Als Anreiz an diesen Aktionen teilzunehmen stehen die virtuellen Treuepunkte. Der Kunde erhält in der Regel durch das Sammeln vieler Treuepunkte eine Belohnung. Hierbei ist dem Kunden oft nicht klar, dass er seine Daten preisgibt, welche Daten er preisgibt und was mit diesen Daten geschieht.

Ein Beispiel für dieses System ist die PayBack-Karte[1]:

PayBack ist ein Bonussystem, bei dem der Kunde für den Kauf bestimmter Marken in teilnehmenden Geschäften (wie zum Beispiel: REWE, Aral, Burger King oder Galeria Kaufhof) oder auch bei teilnehmenden Online-Partnern Punkte erhält. Diese kann er dann gegen Prämien eintauschen.

Für die PayBack Karte müssen Name, Adresse und Geburtsdatum angegeben werden. Zudem können freiwillig weiter Angaben zur Person gemacht werden wie zum Beispiel Familienstand oder Wohnort. Wenn der Kunde nun ein Produkt kauft, werden zusätzlich Preis der Waren, Ort des Kaufs, eventuelle Rabatthöhe und erhaltene Bonuspunkte gespeichert.

Durch das eingeführte Punkte-System wird dieses Bonussystem zur Gamification, da der Kunde den Anreiz hat möglichst viele Punkte zu sammeln, damit er zur Belohnung eine Prämie erhält.

2.2 Produktkonfigurationen[2]

Ein weiterer Weg einen Gamification-Ansatz in der Marktforschung zu verwenden, besteht in der Konfiguration von Produkten. Hierbei stehen dem Anwender im ersten Schritt oft Online-Baukästen zur Verfügung, in denen er aus vorgegebenen Elementen ein neues Produkt kreiert oder ein neues Design erstellt. Im zweiten Schritt findet oft eine Umfrage zu den erstellten Kreationen der Benutzer statt und es kann über diese in einem Forum diskutiert werden. Dieser Ansatz kann auf ganz unterschiedliche Bereiche umgesetzt werden.

Ein Beispiel hierfür ist das Matching-Game:

Das Matching-Game wurde von Firmen wie Melitta oder Smart[3]angewendet. Dem Spiel geht im ersten Schritt der Kreationsprozess voraus. Bei Melitta durften die Konsumenten Vorschläge für Latte-Macchiato Gläser einreichen. Der zweite Schritt ist die Evaluation. Hier findet das eigentliche Matching-Game statt. Im Matching-Game treten immer zwei Spieler gegeneinander an. Den Teilnehmern werden die beiden selben zufällig ausgewählten Designs angezeigt. Sie müssen nun dasjenige anklicken, bei dem sie glauben, dass es dem Mitspieler besser gefällt. Bei richtiger Antwort erhalten sie dafür Punkte. Bei mehreren Übereinstimmungen hintereinander steigt die Anzahl der Punkte. Am Ende der Spielrunde erhalten die Teilnehmer eine Übersicht über ihr persönliches Ranking.[2]

Dieses "Spiel" ist also Gamification, da es eigentlich gar kein Spiel ist, sondern nur eine Evaluation mit Spielelementen. Aber es war ein voller Erfolg für das Unternehmen, da im Rahmen des Matching-Games über 160.000 Vergleiche durchgeführt worden sind. Es ist davon auszugehen, dass eine so hohe Beteiligung bei einer "normal" gestalteten Umfrage nicht hätte erreicht werden können.

2.3 Bürgerbeteiligungsmodelle[4]

Um dem großen Desinteresse am politischen Geschehen in Großteilen der Bevölkerung entgegenzuwirken, kann ein Gamification-Ansatz verwendet werden. Hierbei wird zwar eher Meinungs- als Marktforschung betrieben, jedoch können die Erkenntnisse auch Aufschluss auf wirtschaftliche Bereiche und bisher unerkannte Probleme geben.

Beispiel:

URCity ist ein Projekt der technischen Universität Darmstadt. Bei diesem Projekt können sich Bürger aktiv an der Planung eines Spielplatzes beteiligen. Hierfür steht ihnen ein Baukasten zur Verfügung, in dem Sie in einem zugeschnittenen Grundstück Spielplatzobjekte platzieren können. Dabei steht ihnen am Anfang ein Startkapital zur Verfügung, welches bei Platzierung der Objekte geringer wird.

Die aus diesem Baukasten entstandenen Modelle können dann wiederum in einem Forum diskutiert werden.

3 Vor- und Nachteile

3.1 Unternehmersicht

Im Folgenden werden die Vor- und Nachteile von Gamification in der Marktführung aus der Sicht der Unternehmen aufgelistet.

Vorteile:
  • Die Gamification-Ansätze in der Marktforschung erhalten in der Regel eine Marketing-Kampagne um potenzielle Teilnehmer über deren Existenz zu informieren. Hierbei entsteht ein Synergie-Effekt, da die „gamifizierten” Marktforschungsprozesse alleine schon eine Art Marketing sind und andersherum das Marketing auf die Marktforschungsprozesse aufmerksam macht.
  • Da sich die Kunden durch Gamification freiwillig mit den Produkten und Marken auseinandersetzen werden auch die Loyalität und die Markentreue gesteigert.
  • Es stehen den Marktforschungsinstituten durch die größere Datenerhebung mehr Informationen zur Verfügung. Daher können sie den Unternehmen größere Unterstützung beispielsweise im Bereich der Produktplatzierung bieten. Somit kann das Unternehmen seinen Gewinn maximieren.
Nachteile:
  • Die Umsetzung der Gamification-Ansätze kostet oft viel Geld. Wenn ein Unternehmen seinen Ansatz also nicht genau plant, kann sich der Einsatz von Gamification auch nur als großer Kostensektor herausstellen.

3.2 Kundensicht
Es werden im Folgenden die Vor- und Nachteile von Gamification in der Marktforschung aus der Kundensicht aufgelistet:

Vorteile:
  • Der Kunde profitiert beispielsweise bei den Bonussystemen von den Prämien. Außerdem stellt der Gamification-Ansatz alleine schon eine Form von Unterhaltung für den Kunden dar.

Nachteile
  • Das Kauverhalten der Kunden kann durch zusätzliche Bonuspunkte beeinflusst werden. Die durch die Bonuspunkte erhaltenen Prämien stehen oft nicht im Verhältnis zu den Mehrkosten, die der Kunde beim Kauf der mit Bonuspunkten versehenen Produkte hat.
  • Der Kunde gibt viele Daten von sich Preis. Er wird zwar am Anfang darüber informiert, dass seine Daten zu Marktforschungszwecken verwendet werden, jedoch wissen viele Kunden gar nicht genau Bescheid, welche Daten erhoben werden und wie diese verarbeitet werden.

4 Marktforschungsinstitute / Marktforschungsabteilungen

Neben den Unternehmen und Kunden listen wir hier auch die Vor- und Nachteile der Marktforschungsinstitute / Marktforschungsabteilungen als dritte Partei auf. Mit Marktforschungsinstituten sind im Folgenden sowohl externe Marktforschungsinstitute, als auch firmeninterne Marktforschungsabteilungen gemeint.

Vorteile:

  • Durch Gamification erreichen Marktforschungsinstitute viel mehr Teilnehmer. Außerdem werden die Daten automatisch erfasst. Dadurch entsteht eine sehr große Menge an Daten, die ein viel genaueres Abbild der Realität ermöglichen. Die Prognosen über Verhaltens- und Kaufweisen werden somit stark vereinfacht und es können zudem ganz neue Verbindungen geschaffen werden.

Nachteile:

  • Durch die Umsetzung der Gamification-Ansätze entstehen oft hohe Kosten.
  • Durch die große Menge an Daten entstehen weitere Kosten, sowohl in den Bereichen der Speicherung, als auch im Bereich der Datensicherheit.

Quellen

[1] https://www.payback.de/pb/id/22028/Letzter Stand: 25.11.2015, 16:28Uhr
[2]   (Keller B./ Klein HW. / Tuschl S.: Zukunft der Marktforschung, Entwicklungschancen in Zeiten von Social Media und Big Data, Wiesbaden: Springer Fachmedien, 2015 S. 196)
[3] http://www.smart-design-contest.com/matching-game, Letzter Stand: 25.11.2015, 16:28Uhr
[4] http://www.research-results.de/fachartikel/2012/ausgabe-2/wir-wollen-doch-nur-spielen.html,Letzter Stand: 25.11.2015, 16:28Uhr
[5]  (Keller B./ Klein HW. / Tuschl S.: Zukunft der Marktforschung, Entwicklungschancen in Zeiten von Social Media und Big Data, Wiesbaden: Springer Fachmedien, 2015 S. 196 f.)