Fortschritt:

Gamification im Marketing

    1. Einführung
    2. Implementierung
    3. Erfolgreiche Anwendung eines Loyalitätsprogramm
      1. Beispiel Best Buy - Best Buy Reward Zone
      2. Beispiel Starbucks - My Starbucks Rewards
    4. Zusammenfassung

Loyalität im Marketing

1. Einführung

Loyalitätsprogramme sind gewöhnlich und nichts Neues. Schon 1930 haben die ersten Supermärkte Treuepunkte für den Kauf von Waren verteilt.

In der heutigen Zeit ist es nahezu unmöglich beim Kauf eines Produktes oder Service nicht mit diesem konfrontiert zu werden. Gerade durch den Eintritt in das Informationszeitalter und dem Aufstieg des Internets haben diese Programme vermehrt an Beliebtheit und Komplexität gewonnen.

In einer Studie hat man herausgefunden, dass nur 12-15% der Kunden einer Marke treu sind, diese aber 55-70% des Umsatzes ausmachen (Center for Retail Management, Northwestern University). Zudem kostet es einem Unternehmen rund 6-7-mal so viel einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen Alten zu behalten.[1]

Daraus folgt, dass die Loyalität eines Kunden enorme Ausmaße auf den Umsatz und somit direkten Einfluss auf den Unternehmenserfolg hat.

2. Implementierung

Gamification gewinnt bei der Strukturierung und Umsetzung eines solchen Loyalitätsprogramm immer mehr von Bedeutung. Es hilft Anreize zu setzen, die sich positiv auf die Marke auswirken und so langfristigen Erfolg aus Unternehmen haben. Die Zusammenfassung der erfolgreichsten Trends bei der Implementierung eines solchen Programms setzt sich laut Studien aus den folgenden Punkten zusammen.[2]
  • Konsumenten werden stark durch Terminologie und Wahrnehmung ihrer Bedeutsamkeit im Vergleich zu anderen beeinflusst. Statuslevel der Mitgliedschaft (z.b. Bronze, Silber, Gold) ist somit von hoher Bedeutung.
  • Studien zeigen, dass die optimale Programmstruktur drei Ränge (oberste Elite, unterste Elite, kein Status) mit einem kontrollierten Verhältnis der Konsumenten in der oberen Elite hat. Diese Struktur soll das Gefühl der Überlegenheit unter Konsumenten maximieren, während es gleichzeitig den unteren Usern ein erreichbares Ziel gibt.[3]
  • Belohnungen sollten einen persönlichen Anreiz liefern. Strategien die das erreichen, bieten Belohnungen die nicht firmenspezifische Produkte oder Dienstleistungen sind. Sie bieten Optionen, welchen der Kunde wählen kann oder verfolgen deren Kaufgewohnheiten und schlagen kundenspezifische Produkte vor.
  • Die meisten Programme bieten eine Online Plattform an, welche es den Kunden erlaubt ihren Fortschritt zu verfolgen. Information wird üblicherweise über eine kundenspezifische Karte aufgezeichnet, wenn diese beim Kauf gescannt wird.
  • Programme sollten langfristige Ziele und Belohnungen anstelle von sofortiger Befriedigung anbieten. Jedoch können sofortige Preise ein guter Anreiz dafür sein, sich dem Programm anzuschließen.
  • Partnerschaften mit anderen Unternehmen oder Organisationen können die Wirkung des Programms verstärken.
  • Einige Modelle erzeugen zwei verschiedene "Insider"-Gruppen, die aufgestachelt werden, um den bestmöglichen Deal und somit den größten Wert des Vergleichs zu finden.
  • Erfolgreiche Belohnungen stehen im Zusammenhang mit dem Lebensstil des Konsumenten.
  • Die meiste Zeit wirken sich Gebühren negativ auf die Zufriedenheit der Kunden aus, können aber in speziellen Fällen sehr erfolgreich sein.[3]
3. Erfolgreiche Anwendung eines Loyalitätsprogramm

3.1 Beispiel Best Buy - Best Buy Reward Zone

Best Buy hat ein 3-Ränge-Marketing-Programm (my BestBuy, elite und elitePlus), welches dem Kunden erlaubt, Geld zurückzuverdienen und besondere Angebote zu erhalten. Dabei werden dem Kunden bei jedem Kauf, Punkte auf ihrem registrierten Account zugeschrieben. Das Programm setzt sich ausfolgenden Punkten zusammen:
  1. Keine Gebühren
  2. Für 250 Punkte gibt es 5$ Erlass auf Produkte von Best Buy. Nicht-Elite-Member können diese nicht stapeln (maximal 5$ Erlass pro Kauf).
  3. Besondere Belohnung für Mitglieder, wie Vorverkäufe und Vorbestellung auf Konzert- oder Event Tickets.
  4. Besondere Angebote per E-Mail.
  5. Punkte werden online gespeichert und eingelöst.
  6. Punkte werden erst 35 Tage nach Kauf gutgeschrieben, was bedeutet, dass gekaufte Gegenstände vorher nicht umgetauscht werden können.
Rewards and Benefits myBest Buy elite elite plus
Punkte 1 Punkt pro 1$ 10% Bonuspunkte 25% Bonuspunkte
Versandkosten Kostenfrei bei einem Versandwert von 35$ Kostenfrei Kostenfreie Expresslieferung
Rückgaberecht 15 Tage 30 Tage 45 Tage
Zugang zu besonderen Angeboten Ja Elite Zugang Elite Plus Zugang
Punkte häufen Nein Ja Ja
24/7 Kundenberatung Standardleitung Leitung speziell für elite Leitung speziell für elite plus
Qualifikationsbedingungen Kostenfrei Mitgliedschaft beantragen 1500$ in Käufe pro Kalenderjahr 3500$ in Käufe pro Kalenderjahr

Best Buys Reward Zone wurde zu einem der Top fünf besten Kunden Loyalitätsprogramm vom „The Street”, ein digitales Magazin für Investition und Finanzierung, ernannt.[5][6]Das Erste Mal in 2003 vorgestellt, hat es heute mehr als 30 Millionen aktive Teilnehmer.[7]


3.2 Beispiel Starbucks - My Starbucks Rewards:

In 2009 hat Starbucks erstmals ein Marketingprogramm veröffentlicht, welches auf Gamification Ansätze zurückgreift. Dabei stellt Starbucks eine Kundenkarte aus, welche man registriert und mit einem gewünschten Betrag aufladen kann. Es gibt drei Vorteilsstufen bei "My Starbucks Rewards", abhängig von der Anzahl der auf dem Konto gesammelten Sterne. Diese werden mit jedem Kauf bei Starbucks auf die Karte gutgeschrieben.

Die erste Stufe, auch Willkommensstufe genannt, erreicht man bereits nach dem ersten gesammelten Stern und bietet folgenden Vorteil:
  • Ein Gratisgetränk zum Geburtstag.

Die Grüne und zweite Stufe erreicht man durch das Sammeln von fünf Sternen innerhalb von zwölf Monaten. Diese Stufe bietet alle Vorteile der Vorstufe und darüber hinaus noch weitere wie:
  • Gratis Espresso-Shots.
  • Bei jedem Kauf von Filterkaffee oder Tee kann dieser einmal Gratis nachgefüllt werden.
  • Ein kostenloses Freigetränk ihrer Wahl beim Kauf eines Päckchens ganzer Starbucks Kaffeebohnen.
  • Besonderes Angebote per E-Mail.

Die Goldene und letzte Stufe erreicht man durch das Sammeln von mind. 30 Sternen innerhalb von 12 Monaten. Wie auch bei der Grünen Stufe, bietet diese alle Vorteile der Vorstufen und noch einige Extras wie:
  • Personalisierte, golde Starbucks Card
  • Individuelle Ermäßigungen und Angebote via E-Mail
  • Alle 15 Sterne ein Freigetränk nach Wahl.[8]

Die Zahlen belegen den enormen Erfolg von "My Starbucks Rewards". So stieg die Zahl der aktiven Teilnehmer im dritten Quartal 2015 um 28% von 8,13 auf 10,4 Millionen, die weltweiten Verkäufe um 7% und die Einnahmen um 18% von 4,15 auf 4,9 Milliarden im Vergleich zum Vorjahr.[9]

4. Zusammenfassung

Abschließend lässt sich sagen, dass Gamification eine wichtige Rolle bei der Konzeptionierung von Loyalitätsprogrammen und wie man anhand der Beispiele von Starbucks und BestBuy sieht, eine erfolgreiche Umsetzung enorme Auswirkungen auf den Unternehmenserfolg haben kann.

Jedoch ist festzuhalten, dass es nur eines von vielen Möglichkeiten ist, ein erfolgreiches Loyalitätsprogramm auf die Beine zu stellen. So ist das Programm "Prime" von Amazon äußerst erfolgreich und das ganz ohne Gamification Ansätze.

Quellen

[1]   http://bigdoor.com/blog/2014/04/03/why-your-business-needs-a-loyalty-program/ Letzter Zugriff: 15.12.15, 21:50Uhr
[2]    http://www.hanoverresearch.com/wp-content/uploads/2011/12/Consumer-Loyalty-Programs-Membership.pdf
[3]   Drèze, X. „Feeling Superior: The Impact of Loyalty Program Structure on Consumers’ Perceptions of Status.” Journal of Consumer Research 7, no. 3 (2009): pp. 890-905. PDF p. 15. Available online at: www.xdreze.org/Publications/Feeling082008.pdf Letzter Zugriff: 16.12.2015, 17:08Uhr
[4] http://www.hanoverresearch.com/wp-content/uploads/2011/12/Consumer-Loyalty-Programs-Membership.pdf Letzter Zugriff: 16.12.2015, 17:08Uhr
[5] http://www.bestbuy.com/site/Global-Promotions/null/pcmcat309300050007.c?id=pcmcat309300050007 Letzter Zugriff: 26.11.2015, 10:02Uhr
[6] http://www.hanoverresearch.com/wp-content/uploads/2011/12/Consumer-Loyalty-Programs-Membership.pdf Letzter Zugriff: 16.12.2015, 17:08Uhr [7] http://www.retailtouchpoints.com/shopper-engagement/1396-best-buy-executive-shares-top-tips-for-optimizing- loyalty-initiatives , Letzter Zugriff: 26.11.2015, 10:15Uhr [8] http://www.starbucks.de/card/rewards, Letzter Zugriff: 26.11.2015, 10:31Uhr
[9]  http://investor.starbucks.com/phoenix.zhtml?c=99518&p=irol-newsArticle&ID=2070638 Letzter Zugriff: 14.12.2015, 16:32Uhr